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ADtalk上聊创意营销B站凭的是对年轻人的了解-【zixun】

发布时间:2021-10-12 15:58:37 阅读: 来源:轻质隔墙板厂家

原标题:ADtalk上聊创意营销,B站凭的是对年轻人的了解

作者/李当心 编辑/顾福昌

“今天八点到场馆的时候,我觉得自己已经很早了。当我看到了足以围绕世博展览馆两周的队伍的时候,我意识到8点不算早了。后来有粉丝告诉我,有人四五点就开始排队了。”

这是B站副董事长兼COO李旎在2018年ADtalk大会上的描述,说的正是同一天开幕的Bilibili World,当天的上海烈日当空,但这丝毫没有影响到B站粉丝的热情。

白天逛Bilibili World的主题乐园,晚上则去参加B站已经举办了五年的BML。在为期三天的线下活动里,他们将和自己喜欢的各类UP主们“面基”,还能观看到洛天依等虚拟歌手的现场演出。

对粉丝们而言,这是一年一度的社区狂欢,两个月前的BML开票当晚,所有的门票都在两小时内销售一空。

在场外排队的数万粉丝,正是B站在招股书中所提到的Z世代人群。在同一天的ADtalk大会里,李旎在演讲中同样把他们作为演讲的核心。ADtalk大会,是B站线下营销伙伴面基大会。通俗地解释一下,就是B站的营销经验分享以及招商大会。今年已经是ADtalk大会举办的第二届。

针对Z世代的营销策略,正是B站在这场大会上想要分享的重点。作为一家81.7%的用户都出生于1990-2009年的文化社区,多年来B站一直保持着高黏性和高用户停留时间的特点,无疑证明了其内容对于年轻人的吸引力。

在未来,对B站而言,这种吸引力也将成为其广告营销变现的关键。

BML展现的号召力,B站的变现之路

全场挥动的数万支彩色荧光棒,在夜晚里犹如一片浩瀚的星海,舞台上灯光交错,站在台上却是一个虚拟少女。她用电子风的女声配合着一旁大屏幕的字幕向观众们介绍了下一首要唱的歌,全场顿时发出了掀翻屋顶式的呐喊。

这样的场景,每年的七月都要在上海上演一次。没错,它就是B站一年一度的BML VR虚拟歌手演唱会。

作为一家以二次元内容起家的社区,从2013年起,B站每年都要举办线下活动BML,最初只是一个800人的演唱会,但随着时间的推移, BML的内容更加丰富。从2016年开始,BML推出了海外歌手演唱会,阵容主要以日本的知名二次元歌手组成,2017年则推出了虚拟歌手演唱会,由以洛天依为首的知名虚拟歌手全息演出。

除此之外,B站还在去年推出了Bilibili World,但其内容并不局限于漫展,还包括脱口秀、游戏、自由舞台等多种内容。今年B站不仅将Bilibili World(BW)占地面积扩大至去年的三倍,还升级了每个展馆的类目。在内容上,除了传统优势领域二次元外,音乐舞蹈、时尚、传统文化、科技、游戏、生活等类别也被纳入了活动。

在7月22日当天的BML活动现场,不少UP主都身着改良华服按照次序登场,在表演结束后主持人介绍的环节里,每一位UP主向观众打招呼时,底下都会掀起海浪式的尖叫,宛如巨星登场。而在线上直播间里,几百万的观众在观看的同时疯狂地刷着“哔哩哔哩干杯”“此生无悔入B站”等弹幕,以表达自己内心的激动。

BML在去年便已成为国内最难抢到票的演出之一,今年延续了这一传统。在开票2小时内,BML门票就已全部售罄,其中90%的门票更是在十分钟内就完成了交易。值得一提的是,海外嘉宾演出专场BML SP的门票在15分钟就基本售完,主打虚拟歌手全息演唱会的BML VR在20分钟内就售出约九成门票。在22日活动举办当天,除了线下的数万观众之外,其BML线上直播间人气更是在一个小时内突破了500万。

内容丰富化的同时,是规模的不断扩大。第一届的观众规模只有800人,而到了2017年,观众的数量已经达到数万人。

除了愿意为线下活动买单之外,B站的用户在线上的付费意愿也有所增强,财报显示,B站第一季度平均月付费用户为250万,同比增长190%。

这种号召力在B站并不令人感到惊讶。事实上,根据B站官方给出的数据,用户日均在B站的使用时长达到了76.3分钟,第12个月正式会员的留存率超过了80%。

在BML VR同一天开幕的2018ADtalk大会上,B站副董事长兼COO李旎向大家勾勒了Z世代的用户画像:作为互联网时代的原住民,他们信赖社区,聪明谨慎,乐于分享。而从付费能力而言,根据阿里研究院的说明,Z世代在2017年双十一时候的消费金额已经很快接近了80后。

在B站上,大家可以创作与分享各类他们感兴趣的内容。据李旎透露,B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层,传统意义上的二次元内容,其访问量目前占B站总体的30%,而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头。此外,由UP主创作的高质量视频(PUGV)占到平台整体视频播放量的85.5%。

这种兴趣主导,共同参与的社区文化正是年轻人愿意花更多时间留在B站的原因。

所谓的ADtalk大会,实际上就是B站“招商推广大会”,这种大会的目的往往是企业在公众场合证明自己的商业价值,获取更多营销话语权,吸引更多合作伙伴。

两届ADtalk大会中B站都把对Z世代的营销策略作为重点,显然,年轻用户的高黏性和高付费意愿,已经成为了B站商业价值的根基。

广告变现路上,B站的Z世代营销策略

相比大部分视频网站一年两次的招商推介会,B站近两年才有了自己的招商推介会,ADtalk更是去年才出现的,其步伐并不算快。

当然,这或许与人们对B站视频无贴片广告的印象有关,但事实上,近几年来B站一直在广告变现的路上不断尝试。2016年,B站开始在北京、上海等地召开资源推介会,向4A公司和品牌客户进行招商。

目前B站广告业务主要包括展示广告和节目内制广告。除了横幅(Banner)等展示广告外,B站与内容创作者、视频内容提供方合作为广告主提供节目内定制广告,今年还在推荐内容中加入了信息流广告。

从B站去年提交的招股书来看,1.6亿元的广告收入已经成为去年B站的第三大收入来源,较2015年的广告收入已经增长了8倍。

广告业务高速增长之下,ADtalk扮演的角色不言而喻。

但在Z世代用户为主导的商业世界里,B站要如何才能走出一条让年轻人也喜欢的营销道路呢?

B站认为,触发共鸣是做年轻人营销最轻松的沟通方式。暴雪在bilibili拜年祭投放的广告就是一个经典案例。所谓的拜年祭,是B站每逢除夕夜举办的一个必不可少的项目,B站及UP主会创作各种节目来呈现给用户。而在今年的拜年祭中,暴雪特别制作了一段围绕游戏《守望先锋》角色的动画,来表达对B站用户的新春祝福。

对于这样的内容,B站上的年轻人并不反感,反而在弹幕中纷纷表示“暴雪大法好”、“赞美暴雪”。契合的对象、场景和运营方式,广告不仅能够被这些有个性的年轻人所接受,甚至能成为一种惊喜。

今年1月,一部拉面美食动画《爱吃拉面的小泉同学》在B站上线。在热播期间,日清拉王与动画顺势推出了合作限定款杯面,60万份限定杯面很快在三个月内就全部售罄。

与此同时,《爱吃拉面的小泉同学》还与拉面竞技馆合作推出了主题店,将动画中的美味在现实中还原。B站售出的餐券数量就占到了总数的64%;在限定期间,仅上海一家店就共售出套餐超过2.2 万份,日均售出210余份。

B站副董事长兼COO李旎认为,B站的用户最注重的是品质,而不是单纯的品牌认知度。依靠这种基于用户特色而做的创意营销,在今年五月份发布的财报里,B站2018第一季度广告业务收入 7040 万元,同比增长144%。

不过对B站而言并不满足于此,今年第一季度财报发布后,B站CFO樊欣在财报电话会议上表示,“未来三到五年内,B站总收入的大约50%会来自于在线游戏,30%的收入会来自广告业务,剩余20%的收入将来自直播业务。”

而在广告变现价值仰赖的内容部分,B站今年也给予了更大的扶持力度。今年1月,B站推出了创作者激励计划,对原创作者予以补贴,B站董事长兼CEO陈睿也曾多次公开表示要扶持原创,以动画和纪录片作为发力点,其中一个案例便是最近上线的由B站出品的纪录片《人生一串》,这部六集的纪录片在豆瓣上拿下了8.9分的评价,自6月20日上线以来,其播放量已经突破2000万。

年轻人消费力上升,探索Z世代营销正当时

从几年前起,便已经有专门的研究机构注意到Z世代的购买力。在一份2015年由智威汤逊广告公司(J. Walter Thompson)发布的“创新集团趋势报告”中就曾提到,“仅在美国,Z世代的年度购买力高达440亿美元(约人民币2793亿元)。

根据去年阿里研究院的报告,2017年双11购物节中,Z世代2万元以下消费组的平均消费金额和其他年龄组相仿,但是在超过2万元的组别,Z世代的人均消费金额是Y世代(70-80后)的1.5倍。今年暑假又有三千万年轻人踏入社会,在互联网浪潮下长大的年轻人们已经越来越成为了消费群体的主力。

另一方面,据前瞻产业研究院发布的《互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,从2012-2017年,互联网广告占整体广告市场的份额已从16%增长到了接近50%,预计2018年中国网络市场规模预计将超5000亿元。

随着视频用户细分越来越明显,对视频营销价值的评价标准正由流量向垂直用户精准营销转变,占网民数量半壁江山的年轻用户(29岁及以下)的喜好,正在主导整个市场的走向。

B站作为一个以Z世代为主要用户的视频网站,其活跃用户平均在线时长76分钟/天,艾瑞分析师黄燕华表示:“类似B站这样精准的年轻用户集聚平台,在整个市场中仍然属于各方追逐的‘稀缺资源’。”

在这两届ADtalk大会上,B站始终探讨的主题都是年轻人喜欢的营销方式,并把Z世代的特征需求作为广告营销的核心。于当前广告市场的发展趋势而言,是符合其越来越重视年轻人营销的方向的。

依赖着对Z世代的了解,B站探索的这条营销道路,对自身而言,目前已经取得财报上的一定增长,通过两届ADtalk大会的分享,也有助于其获得更多的营销话语权。从整个行业的角度来看,在年轻人营销上的探索对其他互联网公司也有一定的借鉴意义。

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